Passt Ihr Produkt? Auch zum Markt?
In qualitativer Hinsicht …
„Wenn die Kunden nicht wirklich viel Nutzen aus dem Produkt/der Dienstleistung ziehen, sich die Mundpropaganda nicht verbreitet, die Nutzung nicht so schnell wächst (Spitzen in den Monaten, in denen Sie Werbung schalten), die Presseberichte eher „langweilig“ sind, der Verkaufszyklus zu lange dauert und die meisten Geschäfte nie zustande kommen.“ • Marc Andreessen.
Viele Startups, die in der Serie A Finanzierungsrunde erfolgreich mehrere Millionen Euro Kapital eingesammelt haben, glauben fälschlicherweise, dass ihr Produkt-Markt-Fit (PMF) bereits gegeben ist. Doch warum scheitern dennoch 70 % dieser Startups? Der Hauptgrund ist ein fehlender PMF!
„Sie können immer spüren, wann die Produkt-Markt-Passung stattfindet. Die Kunden kaufen das Produkt so schnell, wie Sie es herstellen können – oder die Nutzung wächst so schnell, wie Sie weitere Server hinzufügen können. Das Geld der Kunden häuft sich auf dem Konto Ihres Unternehmens an.
Sie stellen so schnell wie möglich Vertriebs- und Kundensupportmitarbeiter ein. Reporter rufen an, weil sie von Ihrem neuen Knüller gehört haben und mit Ihnen darüber sprechen möchten.“ • Marc Andreessen
Welche Kennzahlen müssen Sie verfolgen und analysieren, um die Produkt-/Markteignung zu ermitteln?
Tauchen wir in die quantitativen Kennzahlen ein, die zur Bestimmung der Produkt-/Markteignung geeignet sind:
Produkt-/Markteignungskennzahlen für SaaS-Unternehmen
Wiederkehrende Nutzung (Bindung an Tag 1, 3, 7, 30): Analysieren Sie die Anzahl der Nutzer, die sich bei Ihrer Website oder App anmelden, und wie viele davon nach 1, 3, 7 und 30 Tagen zurückkehren. Dies zeigt, ob Ihr Produkt gut ankommt.
Net Promoter Score (NPS): Ein NPS von über 50 deutet darauf hin, dass Ihre Kunden zufrieden sind und Ihr Produkt weiterempfehlen würden.
Verlängerungsraten oder Bindung zahlender Kunden: Die Verlängerungsrate misst den Prozentsatz der Kunden, die ihre Abonnements verlängern. Diese Kennzahl ist oft aussagekräftiger als die Abwanderungsrate, die lediglich den Anteil der verlorenen Kunden an der Gesamtzahl der Kunden angibt.
Wachstumsrate: Ein kontinuierliches Wachstum von mindestens 10-15 % bei den monatlich wiederkehrenden Einnahmen (MRR) und den jährlich wiederkehrenden Einnahmen (ARR) ist ein starkes Indiz für die Produkt-/Markteignung. Achten Sie auf unregelmäßige Spitzen, Abflachungen oder rückläufiges Wachstum als Warnzeichen.
Marktanteil: Überwachen Sie, wie schnell Sie Marktanteile gewinnen oder verlieren.
Customer Lifetime Value (CLV) vs. Customer Acquisition Costs (CAC): Ein Verhältnis von 3:1 und eine Amortisationszeit der CAC von weniger als 18 Monaten sind ideal für SaaS-Startups.
Produkt Markt Umfrage
Einfache Umfragen können feststellen, ob sein Unternehmen die Produkt-/Markteignung erreicht hat. Stellen Sie all Ihren Nutzern diese einfache Frage:
Wie enttäuscht wären Sie, wenn Sie unser Produkt/unsere Dienstleistung nicht mehr nutzen könnten?
Sehr enttäuscht
Etwas enttäuscht
Nicht enttäuscht
Die entscheidende Kennzahl für die Produkt-/Markteignung ist erreicht, wenn mehr als 40 % der Nutzer mit „sehr enttäuscht“ antworten. Unternehmen, die Schwierigkeiten haben, erreichen selten diese 40 %-Marke.
Kundenbindung und Kundenliebe
Einfache Methoden ermöglichen es, zu beurteilen, ob Ihr Produkt die richtige Markt-Passung erreicht hat.
Kundenbindungsentwicklung • Diese zeigt, wie viele Ihrer Nutzer über einen bestimmten Zeitraum hinweg immer wieder zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zurückkehren. Es gibt im Wesentlichen drei Arten von Kundenbindungskurven, die Sie nach der Markteinführung Ihres Produkts täglich, wöchentlich oder monatlich aufzeichnen sollten:
Fallende Kurve (Kein Produkt Market Fit | grüne Linie) • Wenn Sie beispielsweise eine Verbraucher-Internet-App am Tag 0 auf den Markt bringen und die Kundenbindungsrate jede Woche um 10 % sinkt, bedeutet dies, dass bis zum Ende des dritten Monats alle ursprünglichen Nutzer abgesprungen sind. Diese fallende Kurve zeigt, dass Ihr Produkt nicht die richtige Markt-Passung hat.
Abflachungskurve (Produkt Market Fit | graue Linie) • Diese Kurve ist positiv, auch wenn sie je nach Kategorie oder Business variieren kann. Im Allgemeinen ist es gut, wenn die Bindungskurve zwischen 20 % und 40 % abflacht.
Smiling-Bindungskurve (Produkt Market Fit | orange Linie) • Dies ist die beste Kurve. Sie zeigt, dass die Bindung zunächst sinkt, Sie aber im Laufe der Zeit immer wieder Nutzer reaktivieren können. Dies deutet darauf hin, dass Sie sich der optimalen Produkt-Markt-Passung nähern.
Mögen Ihre Kunden Sie? Empfehlungen & Mundpropaganda
Ein bedeutendes Wachstum durch Mundpropaganda ist ebenfalls ein starkes Zeichen für das Erreichen des Product-Market-Fit (PMF). Erstellen Sie Empfehlungslinks oder -codes, um nachzuvollziehen, woher neue Kunden kommen. Fragen Sie auch Ihre ersten Kunden: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt einem Freund, Familienmitglied oder Kollegen weiterempfehlen?“ und lassen Sie sie eine Bewertung von 0 bis 10 abgeben (wobei 10 die höchste Punktzahl ist). Nutzen Sie diese Ergebnisse, um Ihren Net Promoter Score (NPS) zu berechnen – ein beliebtes Maß für Kundentreue und -zufriedenheit.
Der Net Promoter Score (NPS) ist eine wichtige Kennzahl, die Unternehmen nutzen, um die Loyalität ihrer Kunden gegenüber ihrer Marke, ihren Produkten oder Dienstleistungen zu bewerten. Der NPS wird ermittelt, indem Kunden eine einfache Frage gestellt wird: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unsere Produkte/Dienstleistungen weiterempfehlen?“
Der NPS wird berechnet als:
NPS = % Promoter (Wert 9–10) − % Kritiker (Wert 0–6)
Ein NPS von 70 % oder höher zeigt eine hervorragende Produkt-Markt-Passung an. Sinkt der Wert jedoch auf 40 % oder weniger, ist dies ein Zeichen dafür, dass diese Passung nicht gegeben ist. So einfach ist das!
Teilen Sie die Kundenbewertungen in drei Gruppen ein, basierend auf der Wahrscheinlichkeit, dass sie Ihr Produkt weiterempfehlen:
Promoter • Kunden, die eine Bewertung von 9 oder 10 abgeben. Diese Kunden lieben Ihr Produkt und empfehlen es am wahrscheinlichsten weiter.
Passive • Kunden, die eine Bewertung von 7 oder 8 abgeben. Das Produkt hat ihren Zweck erfüllt, aber sie waren nicht begeistert oder hatten einige Probleme damit.
Kritiker • Kunden, die eine Bewertung von 6 oder weniger abgeben. Diese Kunden mochten das Produkt nicht, hatten Probleme damit oder konnten es überhaupt nicht nutzen. Sie könnten versuchen, andere von der Nutzung des Produkts abzuhalten. Kritiker können lauter sein und einen größeren Einfluss auf Empfehlungen haben als Promoter.
Berechnen Sie den Prozentsatz der Promoter, Passiven und Kritiker.
Ziehen Sie den Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Promoter ab, um Ihren NPS-Wert zu ermitteln. Die Ergebnisse können zwischen -100 und 100 liegen. Ein hoher Wert kann ein guter Indikator dafür sein, dass Sie auf dem Weg zu PMF sind.
Nutzen Sie den NPS-Wert als Vergleich mit anderen Marktteilnehmern.
Fragen an Benutzer
Um wertvolles Feedback von Benutzern zu erhalten, sollten Sie sowohl quantitative als auch qualitative Daten sammeln:
Quantitative Indikatoren
Wie häufig nutzen oder interagieren Kunden mit Ihrem Produkt? Ist die Customer Journey sinnvoll gestaltet? Können Kunden das Produkt wie vorgesehen verwenden?
Wie viele Personen haben das Problem, das Ihr Produkt löst? Dies könnte der TAM (Total Addressable Market) oder SAM (Serviceable Available Market) sein.
Wie sehen Ihre ersten Kundenaufnahmezahlen aus? Wie hoch sind die Kosten, um diese Zahlen zu erreichen? Dies könnten Ihre Kundenakquisitionskosten (CAC) sein – die Gesamtkosten für die Gewinnung eines neuen Kunden. Diese werden berechnet, indem alle Kosten vom Beginn der Customer Journey bis zum Kauf addiert und durch die Anzahl der gewonnenen Kunden geteilt werden.
Würden Kunden Ihr Produkt weiterempfehlen? Dies könnte durch den NPS-Score (Net Promoter Score) oder direkte Fragen an die Kunden ermittelt werden.
Qualitative Indikatoren
„Gute qualitative Fragen können die Welt aufbauen, in der Ihr Produkt konkurriert“, sagt Patel. Qualitative Kennzahlen umfassen:
Kundeninterviews: Verbringen Sie Zeit mit Ihren Kunden, um zu verstehen, wie sie Ihr Produkt nutzen, und holen Sie Feedback ein. Dies ist entscheidend für das Wachstum Ihres Unternehmens. In den Anfangstagen bei Birdie sammelte und sortierte das Team jedes Kundengespräch, um die Probleme zu identifizieren, die gelöst werden mussten, um die Produkt-Markt-Passung zu erreichen.
Welche Schlüsselsätze verwenden Kunden, wenn sie über Ihr Produkt sprechen? Passen diese zum Wertversprechen und zur Positionierung Ihres Produkts?
Was funktioniert gut? Was könnte verbessert werden?
Wie schneidet Ihr Produkt im Vergleich zu anderen auf dem Markt ab?
Bevor Sie mit der Benutzerforschung beginnen, ist es wichtig, die Voreingenommenheit in den Fragen, die Sie stellen, und den Antworten, die Sie erhalten, zu minimieren. So erhalten Sie genaueres und nützlicheres Feedback.
Feedback berücksichtigen
In der Anfangsphase eines Startups ist jedes Feedback wertvoll, solange es richtig verarbeitet wird Da es in dieser Phase nur wenige Datenpunkte gibt, wird Kundenfeedback zu Ihrem wichtigsten Datensatz.
Hören Sie auf Kunden, die Ihr Produkt lieben – sie zeigen, dass Sie ein echtes Problem lösen und heben hervor, was gut funktioniert. Ebenso wichtig ist es, auf Kunden zu hören, die Ihr Produkt nicht mögen – konstruktives Feedback ist Ihr Wettbewerbsvorteil.
Vielleicht haben Sie noch nicht die perfekte Produkt-Markt-Passung erreicht, weil das Problem für den Kunden derzeit nicht dringend genug ist oder er noch nicht bereit für Ihre Lösung ist. Dieses Feedback kann Ihnen helfen, Ihr Produkt anzupassen und besser auf die aktuellen Bedürfnisse Ihrer Kunden einzugehen.
Was tun, wenn Sie keine Produkt-Markt-Passung finden?
Wenn sich herausstellt, dass Ihr Produkt nicht den gewünschten Markt erreicht – ein häufiges Szenario bei neuen Startups oder Produkten – haben Sie drei Optionen:
Beharrlichkeit zeigen • Arbeiten Sie weiter an der Lösung. Es sind oft mehrere Iterationen notwendig, um die Produkt-Markt-Passung (PMF) zu erreichen.
Pivot • Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse und entwickeln Sie eine neue Lösung. Legen Sie Ihr Ego beiseite und starten Sie neu. Teams halten oft an der ursprünglichen Idee fest, bis das Geld ausgeht oder sie sich entscheiden, vorzeitig aufzuhören“, wenn sie keinen Pivot machen. Sprechen Sie mit Ihren Kunden, zwingen Sie ihnen keine neue Idee auf und seien Sie transparent mit Ihrem Team – geben Sie ihnen die Möglichkeit zu bleiben oder zu gehen, wenn sie nicht mehr überzeugt sind. Sie brauchen Energie, um sich neu auszurichten.
Neues Unternehmen gründen • Lassen Sie das aktuelle Problem, die Lösung und den Markt hinter sich und starten Sie etwas völlig Neues. Wenn Sie Risikokapital aufgebracht haben, sollten Sie Ihre Investoren sorgfältig informieren – kommunizieren Sie, dass dies kein endgültiger Misserfolg ist, sondern nur ein Schritt auf dem Weg. Wenn möglich, bieten Sie an, das Geld zurückzugeben und sich von einem Investor zu trennen, der die Veränderung nicht unterstützt.
Manche Produkte erreichen die PMF nicht, weil der Markt noch nicht bereit ist – vielleicht gibt es Markteintrittsbarrieren aufgrund von Kosten, Technologie oder Zugang. Oder die Kunden empfinden das Problem nicht als dringend genug.